МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РОССИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ ИМЕНИ Г.В.ПЛЕХАНОВА

 

Штыхно Дмитрий Александрович

ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА ГЛОБАЛИЗАЦИИ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА

Специальность 08.00.05 - "Экономика и управление народным хозяйством"

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

« Москва-1999

Диссертация выполнена  на  кафедре  гостиничного  и  туристического бизнеса Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Научный руководитель -    доктор экономических наук, профессор

-3-

Актуальность темы исследования

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи между нашей страной и ос­тальным миром, что способствовало увеличению контактов между фирмами и повы­шению количества иностранных туристов, прибывающих в Россию с деловыми и личными целями. Возникла необходимость размещения гостей в комфортабельных отелях с соответствующим уровнем сервиса, которая привела к тому, что правительст­во и некоторые частные компании начали инвестировать средства в гостиничный биз­нес. В результате появились проекты по реконструкции существующих и строительству новых отелей, изменению структуры управления гостиничных предпри­ятий, во многих случаях с привлечением ведущих гостиничных цепей Запада. Ино­странные гостиничные цепи (прежде всего американские), вышедшие на российский рынок, формируют новый подход к организации гостиничного дела в России и вносят значительный вклад в процесс повышения уровня услуг размещения, что в значитель­ной мере обеспечивается развитием (количественным увеличением) и совершенствова­нием (качественным улучшением) гостиничного хозяйства страны. Для многих из вышедших на наш рынок иностранных гостиничных компаний проникновение в Рос­сию является составной частью процесса глобализации, который, по мнению Генераль­ного секретаря Международной Ассоциации Отелей Кристиана Клека, является сегодня главной тенденцией, оказывающей влияние на развитие мирового гостинично­го хозяйства.

Автор считает теоретически интересным и практически целесообразным изучение глобализации как процесса, изменившего экономику и организацию деятельности предприятий гостиничной индустрии, методы планирования, стратегии управления и маркетинга, используемые в гостиничном бизнесе. Появление европейских и американ­ских гостиничных цепей в России свидетельствует о переходе отечественного рынка услуг гостеприимства в качественно новое состояние. Актуальность проведенного ис­следования с точки зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение новых явлений в развитии мирового и отечественного гостиничного хозяйст­ва. Автор полагает, что интеграция России в мировое экономическое пространство во­обще, и в индустрию гостеприимства В частности, требует изучения глобализации гостиничнОШ хозяйства, законов и движущих сил этого процесса, особенностей его проявления в национальной экономике и прогнозирования его результатов.

-4-

Объект и предмет исследования

Для анализа особенностей процесса глобализации гостиничного хозяйства и про­явлений этого процесса на российском рынке автор исследовал различные аспекты дея­тельности американских и европейских гостиничных цепей (Sheraton, Marriott, Hilton, Hyatt, Inter-Continental, Accor, Forte, Meridien, Holiday Inn и некоторых других). В каче­стве объекта изучения в настоящей работе выбраны стратегии глобализации американ­ских гостиничных цепей, что обусловлено лидирующим положением американских гостиничных компаний на мировом рынке услуг гостеприимства, характерностью про­явления процесса глобализации в экономике и управлении предприятиями этих цепей, высокими производственными стандартами и успешным внедрением на российский рынок. Под стратегией в данной работе подразумевается система решений, принимае­мых менеджером относительно бизнеса и рынков, на которых конкурирует фирма, за­трагивающих использование ресурсов в изменяющейся среде деятельности организации для удовлетворения ожиданий заинтересованных участников бизнеса этой организации. Предметом исследования настоящей работы явились особенности про­цесса глобализации, которые характерны для российского рынка гостиничных услуг и проявляются при выборе формы организации предпринимательства иностранными гос­тиничными компаниями, при формировании маркетинговой политики предприятий и политики управления персоналом, при решении вопросов оперативного руководства. При выборе темы и предмета диссертационной работы учитывались такие факторы, как готовность предприятий к сотрудничеству с высшими учебными заведениями, наличие литературы и других источников информации, а также имеющиеся контакты с предста­вителями отрасли в России и за рубежом.

Цель и задачи исследования, методология и источники

Целью исследования является определение закономерностей процесса глобализа­ции гостиничного хозяйства, особенностей проявления этого процесса в России с точки зрения экономики и управления в отрасли на основе анализа теории и практики корпо­ративного стратегического планирования и маркетинговых концепций, используемых американскими гостиничными цепями, с последующей выработкой рекомендаций по учету указанных закономерностей и формированию благоприятных условий для разви­тия этого процесса в интересах экономики России

В работе решаются следующие задачи:

-5-

- выявление основных тенденций развития рынка гостеприимства, складываю­щихся под воздействием процесса глобализации, и установление факторов, способст­вующих глобализации гостиничного хозяйства;

- определение групп конкурентных преимуществ, которые используют гостинич­ные ТНК в процессе глобализации, объяснение причин успеха ТНК в гостиничном биз­несе,

- формулировка подходов к формированию конкурентных стратегий гостиничных цепей;

- выяснение причин внедрения иностранных гостиничных цепей на российский рынок и выявление основных проблем, с которыми сталкиваются эти цепи при ведении бизнеса в России;

- анализ ситуации на рынке гостиничных услуг и прогноз перспектив его развития (на примере Москвы);

- выработка предложений по учету влияния процесса глобализации на гостинич­ное хозяйство России и практических рекомендаций для гостинично-туристического комплекса Москвы.

Методологической основой исследования послужили теории процесса глобали­зации, разработанные на настоящий момент в мировой экономической науке, в частно­сти, теория несовершенства рынка капиталов Алиберга, теория создания собственного рынка Коуза, парадигма конкурентных преимуществ Даннинга. Выбор методов иссле­дования был обусловлен поставленной целью и спецификой предметной области. Ав­тором настоящей работы были использованы следующие методы:

- общелогические методы (анализ и синтез, обобщение, индукция и дедукция, анало­гия);

- общенаучные методы (наблюдение, сравнение, статистические методы),

- специальные методы построения эмпирического и теоретического знания (опрос в форме интервьюирования, исторический метод исследования, позволивший раскрыть логику и закономерности развития процесса глобализации).

Материалами для работы послужили книги отечественных и зарубежных авто­ров (А.В Чернышева и А.Л. Лесника, С.И. Долгова, В.А. Квартальнова и А.А. Рома­нова, J.H. Dunning, F. Go и R. Pine, С. Gee, P. Jones и A. Pizam и др ), каталоги отелей, брошюры туроператоров, рекламные проспекты, пресс-релизы, корпоративные отчеты и другие документы гостиничных цепей, законодательные акты Российской Федера­ции, информация, полученная из сети Internet, записи бесед с менеджерами междуна-

-6-

родных отелей в Москве и за рубежом (в том числе результаты интервьюирования), публикации в отечественной и зарубежной периодической прессе, данные опросов ра­ботников гостиничной отрасли, мнения студентов - будущих специалистов индустрии гостеприимства.

Научная новизна

Научная новизна работы заключается в том, что на базе комплексного исследова­ния теоретических и практических проблем процесса глобализации автором проведен анализ причин и механизмов внедрения иностранных гостиничных цепей на рынок России, указаны особенности стратегий глобализации американских гостиничных ком­паний, выработаны рекомендации по учету последствий процесса глобализации гости­ничного хозяйства и возможностей его использования для развития рынка гостиничных услуг России. Ранее процесс глобализации гостиничного хозяйства не исследовался в России, поскольку страна была изолирована от этого процесса. До настоящего момента отношение к гостиничному хозяйству в национальной экономической науке формиро­валось под влиянием жилищно-коммунальной проблематики, то есть на операционном уровне. Соответственно, внимание руководителей предприятий и отрасли в целом было сосредоточено не на определении потребностей клиентов и формировании стратегии развития, учитывающей перспективные изменения, а на функционировании предпри­ятий как единиц системы размещения с предоставлением минимального набора услуг. Исследования экономики отрасли, стратегического менеджмента и маркетинга гости­ничного хозяйства не предпринимались в силу ряда объективных и субъективных при­чин, поэтому сегодня отрасль столкнулась с проблемами, вызванными отношением к гостеприимству как второстепенному понятию. В настоящей диссертации впервые проведено изучение гостиничного хозяйства как полноправного субъекта экономиче­ской деятельности, способного приносить стране доход, выступать структурообразую­щим компонентом в системе отраслей национальной экономики, формировать качественно новый имидж страны как для ее граждан, так и для граждан других госу­дарств.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором:

- на основе анализа деятельности гостиничных цепей сформулированы подходы к формированию их конкурентных стратегий на глобальных и локальных рынках и ука­заны причины выбора различных стратегий;

- определены причины внедрения американских гостиничных цепей на россий­ский рынок и проанализированы основные проблемы, с которыми сталкиваются эти

-7-

компании в России, классифицирована стратегия, используемая американскими гости­ничными цепями в России;

- обобщены и проанализированы показатели деятельности ведущих отелей Моск­вы за период 1993-1998 гг., на основании результатов анализа и опыта стран Восточной Европы сделаны выводы о перспективах развития московского гостиничного рынка;

- предложены конкретные меры по учету воздействия процесса глобализации гос­тиничного хозяйства для повышения конкурентоспособности российского рынка услуг гостеприимства и московского гостиничного рынка как его составной части. Практическая значимость работы и апробация результатов Практическая значимость работы состоит в реализации выработанных рекомен­даций, направленных на развитие туризма в России через улучшение качества и ассор­тимента гостиничных услуг, формировании соответствующего отношения к отрасли со стороны заинтересованных сторон - государства, руководства и работников предпри­ятий отрасли, клиентов. Положения и выводы диссертационной работы обсуждались на встречах с представителями отрасли в России, Бельгии, Финляндии, Нидерландах, Гре­ции и Швейцарии. Результаты работы были изложены автором на научных конферен­циях по проблемам индустрии гостеприимства:

- Conference of the Association Internationale des Palais de Congres (AIPC) (Россия, Москва, 1997);

- The 1997 Nordic Tourism School Conference (Финляндия, Хельсинки, 1997);

- HSMAI/EuroCHRIE Spring'98 Conference on Hospitality Sales and Marketing (Нор­вегия, Ставангер, 1998)

- EuroCHRffi/IAHMS Conference on Competitiveness in the International Hospitality Industry (Швейцария, Лозанна, 1998)

Выводы, сделанные автором в настоящей работе, были одобрены как представи­телями гостиничного хозяйства России и других стран, так и зарубежными учеными, занимающимися исследованием индустрии гостеприимства. Прогнозы, приведенные в работе, используются участниками российского туристического рынка для ведения те­кущих операций и определения перспективных стратегий развития компаний. На осно­ве материалов диссертации автором разработан курс лекций, посвященный особенностям поведения иностранных гостиничных компаний на рынках принимаю­щих стран, в том числе и в России, а также курс лекций по методам управления гости­ничным предприятием (на примере гостиничных цепей). Лекции по указанным курсам были прочитаны в РЭА им. Г.В. Плеханова, в Международном Университете Бизнеса и

Управления, в Межотраслевом институте повышения квалификации руководящих кад­ров и специалистов (РЭА им. Г.В. Плеханова), в Центре Международной торговли (ОАО "Совинцентр"). Отдельные элементы курсов были использованы при проведении теоретических и практических занятий в Московском колледже работников гостиниц и ресторанов, специалистов малого бизнеса "Царицыно" и в Высшей школе по туризму и гостиничному хозяйству. Под научным руководством автора выполнено шесть ди­пломных работ, посвященных изучению процесса глобализации в туризме и гостинич-но-ресторанном хозяйстве, результаты которых получили положительные отзывы со стороны работников индустрии гостеприимства России.

Выводы и предложения, содержащиеся в настоящей диссертации, могут быть уч­тены при разработке федеральных и региональных программ развития гостиничного хозяйства и туризма в России и странах СНГ, при прогнозировании развития отрасли, а также использованы руководителями отелей при формировании стратегии развития предприятий, применены в процессе повышения квалификации работников гостинич­ных предприятий и в учебном процессе в ВУЗах при подготовке специалистов для ин­дустрии гостеприимства. Особенно следует подчеркнуть, что работа призвана дать представление о принципах разработки стратегии развития гостиничных предприятий, существующих в мировой практике и экономической науке, помочь руководству рос­сийских гостиниц адекватно оценить потенциал иностранных гостиничных компаний (в первую очередь, американских), открывающих отели в России, выяснить причины их высокой конкурентоспособности. Автор работы предполагает продолжить изучение процесса глобализации индустрии гостеприимства и обратиться к опыту стран Восточ­ной Европы, которые вступили в этот процесс раньше, чем Россия. Исследование осо­бенностей глобализации в странах Восточной Европы может помочь российским менеджерам сделать выводы относительно перспектив развития рынка услуг гостепри­имства в нашей стране.

Публикации

Содержание диссертационной работы отражено в 12 статьях общим объемом 4,4 п.л.

Структура работы

Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений. Количество печатных машинописных страниц в диссертации - 155 (без учета приложений), таблиц - 12, рисунков - 6, приложений —11.

-9-

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются его цель и задачи, определяются объект, предмет и методология изучения, приводятся данные об апробации результатов.

В первой главе работы указывается, что основой глобализации является интерна­ционализация производства, институциональной формой которой выступают трансна­циональные корпорации (ТНК), анализируются масштабы деятельности ТНК и отмечается возрастающая роль туризма в мировой экономике как одного из проявлений процесса глобализации. В главе анализируются существующие теории транснацио­нального предпринимательства на предмет применимости их для изучения глобализа­ции гостиничного хозяйства, в результате автор приходит к выводу, что в наибольшей степени соответствующей целям данного исследования является парадигма Даннинга о конкурентных преимуществах фирмы (преимуществах формы собственности, распо­ложения и создания собственного рынка).

Вторая глава диссертации посвящена исследованию механизма глобализации гостиничного хозяйства и выяснению особенностей формирования стратегий глобали­зации гостиничных ТНК. В главе определены факторы, способствующие выходу гос­тиничных компаний на внешние рынки, указаны конкурентные преимущества, используемые ТНК в международном гостиничном бизнесе, проанализированы прин­ципы формирования конкурентных стратегий, применяемых гостиничными цепями на глобальном и локальных рынках.

В третьей главе работы рассмотрены различные методы, которые используются гостиничными предприятиями при выходе на новые международные рынки: копирова­ние успешно зарекомендовавших себя стратегий, применяемых на национальном рын­ке, разработка принципиально новых решений и последующее приобретение местных предприятий, формирующее опору для развития будущего бизнеса. Особое внимание уделено анализу причин внедрения американских гостиничных компаний на россий­ский рынок и классификации стратегий, которые используются американскими гости­ничными цепями для завоевания и удержания позиций на новых зарубежных рынках (в том числе в России); практическими примерами подтверждены изложенные в работе теоретические положения об экономике гостиничных ТНК. В главе проанализированы основные проблемы, с которыми сталкиваются иностранные гостиничные компании на российском рынке.

Четвертая глава диссертации посвящена анализу состояния рынка гостиничных услуг, предлагаемых иностранными компаниями в Москве. Выделены и охарактеризо-

-10-

ваны потребительские сегменты ведущих московских отелей, исследована динамика загруженности и влияние сезонности, определены тенденции соотношения спроса и предложения, уровни цен и прибыли. На основе данных о перспективах предложения гостиничных и сопутствующих им услуг, опыта стран Восточной Европы и мнений экспертов сделаны прогнозы спроса на услуги московских отелей, находящихся под иностранным менеджментом (консалтингом), выдвинуты предположения об изменении состава потребителей и уровня цен в московских отелях.

В заключении подведены итоги проведенного исследования, высказаны предло­жения по развитию гостиничного хозяйства и смежных сфер деятельности.

Приложения к диссертации (статистические таблицы) иллюстрируют приводимые в работе утверждения относительно динамики мирового и отечественного гостинично­го хозяйства и перспектив его развития.

Основное содержание работы

Транснациональными компаниями (корпорациями) называются международно-оперирующие фирмы, которые имеют подразделения в двух и более странах и управ­ляют этими подразделениями на основе такой системы принятия решений, которая по­зволяет им проводить согласованную политику и общую стратегию, распределяя между собой ресурсы, технологию, ответственность для достижения наивысшего ре­зультата. Термин '^транснациональный" отражает главное изменение в структуре миро­вого рынка товаров и услуг - переход к новой стадии конкуренции, который влияет на функционирование практически всех отраслей экономики. Еще 30 лет назад этот тер­мин употреблялся достаточно редко и относился к немногочисленным интернацио­нальным предприятиям, а сегодня транснациональные компании (ТНК) контролируют производство по всему миру. Такие фирмы как, например, General Motors, Honda, Coca-Cola имеют заводы и фабрики в нескольких странах, а гостиницы Hilton и Marriott можно встретить практически во всех крупных столицах мира. ТНК составляют значи­тельную часть современного мирового хозяйства, на долю их внутрикорпорационного оборота приходится около одной трети международного экспорта, и, по прогнозам экс­пертов, к 2000 г. доля их активов составит около 50% всех мировых активов

В диссертации рассматриваются различные теории международного предприни­мательства: теория производственного цикла Вернона, теории главных активов Маги, Джонсона и Кейвса, поведенческие (бихевиористические) теории Ахарони, Кникербо-кера, теория "обмена угрозами" (или "взаимных угроз") Флаверса и Грэхама, теория диверсификации риска Рагмана, теория несовершенства рынка капиталов Алиберга,

-11-

макроэкокомическая теория прямых зарубежных инвестиций Коджимы и Эндервика, теория последовательных прямых инвестиций Когута. Автор диссертации приходит к выводу о том, что указанные теории организации международного производства дают недостаточно информации для анализа деятельности ТНК в сфере услуг и потому не могут в полной степени объяснить специфику глобализации сферы услуг и, в частно­сти, гостиничного хозяйства.

Автор рассматривает две парадигмы, которые дают полный инструментарий для анализа всех видов деятельности в сфере услуг, предпринимаемых ТНК. Первая из них - парадигма создания собственного рынка - основана Коузом и впоследствии развита Бакли, Кессоном, Тиссом, Ратманом и Хеннартом. Парадигма рассматривает возмож­ности уклонения от трансакционных издержек на промежуточных рынках товаров, ко­торые предполагаются несовершенными. В парадигме делается попытка идентифицировать условия, в которых для фирмы будет более прибыльным избрать свой внутренний путь для снижения трансакционных издержек и таким образом обойти рынок Абсолютное большинство эмпирических данных подтверждает истинность этой парадигмы для отраслей по производству товаров, однако, для сферы услуг было всего несколько попыток ее применения, например, исследования Бакли в сфере туризма и Кессона в отраслях сферы услуг с интенсивным использованием информации.

Вторая парадигма, объясняющая деятельность международного бизнеса, была выдвинута Даннингом. Парадигма утверждает, что для организации производства за рубежом, кроме использования преимуществ создания собственного рынка, фирма должна обладать уникальными по сравнению с конкурентами навыками, чтобы произ­водить услуги (конечные или промежуточные). Такие фирмы должны быть способны комбинировать преимущества формы собственности с иммобильными ресурсами в принимающей стране, чтобы начать и затем расширить деятельность транснациональ­ной компании. Суть парадигмы международного производства Даннинга состоит в том, что существует связь между конкурентными преимуществами фирм и сравнительными преимуществами стран, которые и определяют структуру международного предприни­мательства конкретной фирмы в конкретной стране Способ организации такого пред­принимательства зависит от степени несовершенства рынка промежуточных продуктов и определяет, стоит ли фирме выбрать иерархическую структуру деятельности на рын­ке или кооперацию. Парадигма полагает, что сами преимущества формы собственно­сти, расположения и создания собственного рынка зависят от специфических характеристик страны, отрасли и фирмы. Анализ перечисленных выше теорий позволя-

-12-

ет автору диссертации сделать вывод о том, что в наибольшей степени соответствую­щей целям данного исследования является парадигма Даннинга о преимуществах фор­мы собственности, расположения и создания собственного рынка. При этом автор диссертации отмечает следующие недостатки парадигмы: во-первых, она рассматрива­ет процесс деятельности ТНК в статике, то есть на определенном этапе времени, и, во-вторых, она упускает стратегическое значение эффекта экономии на масштабе и но­менклатуре производства для деятельности ТНК.

Анализ проведенных эмпирических исследований процесса глобализации гости­ничного хозяйства (работа Даннинга и Макквина для Центра транснациональных кор­пораций при ООН (UNCTC) в 1978 г., объясняющая рост, структуру и форму деятельности ТОК в международном гостиничном хозяйстве, исследование структуры американских гостиничных ТНК и степени их участия в международной деятельности Дейва в 1984 г., а также квалификационная работа 1994 г. Кунду Сумит Кумара на со­искание степени Doctor of Philosophy, целью которой было установление наиболее зна­чимых факторов, объясняющих глобализацию гостиничного хозяйства) позволил автору прийти к следующим выводам, характеризующим современные особенности процесса глобализации гостиничного хозяйства:

- рост международного туризма как формы сотрудничества между странами пред­ставляет собой одно из проявлений глобализации, причем туризм имеет самые высокие темпы роста из всех сфер экономики. Важным компонентом международного туризма является международное гостиничное хозяйство, сформировавшееся в результате уста­новления гостиничными цепями своего присутствия во многих странах мира (т.е. про­цесса глобализации гостиничного хозяйства),

- при анализе стратегий глобализации гостиничного хозяйства следует уделять особое внимание вопросам выбора форм собственности и методов управления предприятиями,

- социально-культурные различия и языковые проблемы являются непременной со­ставляющей деятельности гостиничных компаний на иностранных рынках, что необхо­димо учитывать при формировании стратегий внутреннего и внешнего маркетинга.

В структуре современного гостиничного хозяйства необходимо выделить два сег­мента - независимые предприятия и операционные цепи (сети). Согласно определению Р. Браймера, независимым называется предприятие, находящееся в независимом вла­дении, распоряжении и пользовании владельца, получающего прибыль от такой собст­венности. Наличие договорных обязательств с другими компаниями в вопросах управления или использования чужого торгового знака или знака обслуживания не

-13-

влечет за собой шменения статуса предприятия как независимого по отношению к дру­гим субъектам рыночных отношений. Операционная цепь (сеть) - это группа предпри­ятий (два и более), осуществляющая коллективный бизнес и находящаяся под непосредственным контролем руководства цепью. Гостиничная цепь как форма веде­ния бизнеса возникла в США в годы окончания Второй мировой войны, пионерами в этом были компании Statler Group, Hilton и Sheraton. Данные о масштабах деятельности гостиничных цепей приведены в табл. 1.

Таблица 1

Крупнейшие международные гостиничные цепи (по количеству отелей и номеров)

Название

 

Страна базирования

 

Число отелей

 

Число номеров

 

Best Western

 

США

 

3348

 

266 123

 

Choice International Hotels

 

США

 

2860

 

262811

 

Accor-Pullman

 

Франция

 

2400

 

220 000

 

Hospitality Franchise Systems

 

США

 

2400

 

300 000

 

Holiday Inn Worldwide

 

США

 

1636

 

325 848

 

Forte Hotels

 

Великобритания

 

1367

 

113484

 

Marriott Hotels and Resorts

 

США

 

697

 

160968

 

Sheraton Hotels

 

США

 

429

 

130000

 

Hilton Hotels

 

США

 

263

 

94452

 

Hyatt Hotels

 

США

 

161

 

74801

 

Специалисты полагают, что на долю гостиничных цепей к 2000 г. будет прихо­диться около 90% номерного фонда и 98% прибыли мирового гостиничного хозяйства. Автор рассматривает преимущества, которые дает цепь как форма организации бизне­са, выделяя следующие группы: преимущества при покупках, возможность использо­вания наиболее высококвалифицированного персонала, преимущества единой рекламы, операционные преимущества (в резервировании, финансировании, управлении). Ука­занные преимущества позволяют цепям легче выходить на новые рынки, в том числе и международные.

Анализируя историю развития международных гостиничных цепей, автор выде­ляет две группы факторов (push и pull), способствующих процессу глобализации отрас­ли, а также указывает мега-силы, под воздействием которых стала возможна интенсивная интернационализация гостиничного бизнеса в 1990-х it.

Развитие процесса глобализации и соответствующие ему структурные изменения в гостиничном хозяйстве показаны на рис. 1. Вертикальная ось отражает существова­ние в отрасли двух типов предприятий: независимых гостиниц и отелей, принадлежа-

-14-

щих гостиничным цепям. Горизонтальная ось показываег локальный и глобальный рынки. На рисунке отражено, что большинство независимых отелей по своей природе действуют только на локальных рынках (квадрант I), а большинство отелей, входящих в состав цепей, наоборот, активны на глобальном рынке (квадрант IV). Матрица отра­жает возможность для независимых отелей либо присоединяться к мировым консор­циумам (квадрант П), либо переходить в состав национальной гостиничной цепи (квадрант Ш), действующей только в своей стране

 

 

Локальный рынок

 

Глобальный рынок

 

Независимые отели

 

I

Обычно малые или средние предприятия, часто принадлежащие семье и управляемые семьей

 

П

Консорциумы отелей, такие как Best Western

 

Отели, входящие в гостиничные цепи

 

Ш

Национальная гостиничная цепь

 

IV

Транснациональные гостиничные цепи, такие как Hiiton International или Nikko Hotels

 

Рис. 1 Процесс глобализации в гостиничном хозяйстве

Несмотря на давление (в основном, со стороны правительств) на корпорации в сторону локализации производства и выпуска товаров (услуг) для локальных рынков, растущее число гостиничных предприятий-членов локальных цепей (квадрант Ш) тя­нется к операциям на глобальном рынке (квадрант IV) по двум основным причинам:

- слабые возможности роста на национальном рынке толкают гостиничные фирмы на зарубежные экспансии,

- растущие возможности ведения перспективного бизнеса за пределами национальных границ притягивают японские, американские и европейские гостиничные фирмы на за­рубежные рынки.

При практическом использовании парадигмы Даннинга о конкурентных преиму­ществах ТНК автор диссертации среди преимуществ формы собственности особое внимание уделяет возможности применения эффекта экономии на масштабе производ­ства в деятельности гостиничных цепей и консорциумов отелей, который имеет три проявления: экономия затрат при строительстве отелей, экономия на производственных и непроизводственных затратах. Подчеркивается, что для гостиничного хозяйства уве­личение объема производства часто приводит не только к снижению удельных услов­но-постоянных производственных затрат, но, наоборот, способствует их увеличению,

-15-

поскольку отель, по мере роста объемов оказываемых услуг, увеличивает также их пе­речень.

При анализе преимуществ расположения автор отмечает значение марки отеля и его принадлежности к определенному классу, что формирует предпочтения предпри­ятий в выборе места расположения. Наличие смежных и поддерживающих отраслей способно (как это происходит в США) увеличить агломерацию и кластеризацию гостит ничных предприятий в отдельных регионах. Таким образом, согласно теории Портера о конкурентных преимуществах наций (на макро-уровне) и отраслей (на микро-уровне), преимущества кластеризации обуславливаются наличием локальной инфраструктуры, возможностями снабжения и общими культурно-деловыми ресурсами. Следует также отметить, что применение парадигмы Портера позволяет автору диссертации сделать вывод о том, что государство может помочь своим национальным гостиничным фир­мам повысить конкурентоспособность, постоянно заботясь о повышении качества ре­сурсов.

Анализ преимуществ создания собственного рынка показывает, что координация трансакционной деятельности имеет различные формы в зависимости от типа обмени­ваемых на рынке услуг и экономических условий принимающей страны. В целом мож­но сказать, что стремление к созданию совместного предприятия или заключению контракта без приобретения собственности в сфере услуг выше, чем в производстве. Основная причина, по которой ТНК предпочитают выходить на новые рынки гости­ничных услуг именно через совместные предприятия или контракты без приобретения собственности, состоит в том, что возможность успешного контролирования и исполь­зования конкурентных преимуществ таких фирм вполне обеспечивается контрактами на управление или франчайзинговыми соглашениями.

В табл. 2 показаны конкурентные преимущества, которыми обладают междуна­родные гостиничные цепи согласно парадигме Даннинга.

Автор диссертации анализирует подходы к формированию стратегий глобализа­ции, сложившиеся в мировом гостиничном хозяйстве, при этом отмечается домини­рующая роль американской модели, характеризующейся использованием формулы стандартизированного отеля и методов современного маркетинга, накопленного амери­канцами в послевоенный период при сопровождении бизнесменов и туристов в Европу.

Связь между конкуренцией и выработкой/реализацией стратегии можно изобра­зить таким образом, как показано на рис.2.

-16-

Таблица2

Конкурентные преимущества международных гостиничных цепей

 

 

Преимущества формы

 

Преимущества

 

Преимущества

 

 

 

собственности

 

расположения

 

создания

 

 

 

 

 

 

 

собственного рынка

 

Преимуще-

 

- Знания требований

 

- Состояние экономи-

 

- Экономические и

 

ства, опре-

 

и вкусов деловых ту-

 

ки, размер и темп

 

финансовые условия

 

деляемые

 

ристов из разных

 

роста туризма

 

принимающей стра-

 

страной

 

стран и особенно -

 

- Общая инфраструк-

 

ны

 

 

 

туристов из страны

 

тура

 

- Политика прини-

 

 

 

базирования

 

- Географическая

 

мающей страны по

 

 

 

- Структура гости-

 

протяженность

 

отношению к пря-

 

 

 

ничного хозяйства в

 

- Политика прави-

 

мым иностранным

 

 

 

стране базирования

 

тельства по отноше-

 

инвестициям

 

 

 

 

 

нию к зарубежным

 

- Местные условия и

 

 

 

 

 

инвестициям (регули-

 

потребности

 

 

 

 

 

рование и степень

 

- Твердость нацио-

 

 

 

 

 

благоприятствования)

 

нальной валюты и

 

 

 

 

 

- Общая политиче-

 

размер банковского

 

 

 

 

 

ская, экономическая и

 

процента

 

 

 

 

 

социальная стабиль-

 

 

 

 

 

 

 

ность

 

 

 

 

 

 

 

- Наличие качествен-

 

 

 

 

 

 

 

ных ресурсов

 

 

 

Преимуще-

 

- Размер фирмы

 

- Связи с перевозчи-

 

- Деятельность ро-

 

ства, опре-

 

-Опыт

 

ками или оператора-

 

дительской компа-

 

деляемые

 

- Торговая марка и

 

ми

 

нии

 

фирмой

 

имидж компании

 

- Защита от риска

 

- Координационные

 

 

 

- Инвестирование в

 

природных катаклиз-

 

возможности меж-

 

 

 

подготовку персонала

 

мов

 

дународных цепей

 

 

 

- Системы резервиро-

 

 

 

- Контроль качества

 

 

 

вания и взаимного

 

 

 

- Опыт в зарубеж-

 

 

 

информирования

 

 

 

ном гостиничном

 

 

 

- Экономия единого

 

 

 

бизнесе

 

 

 

снабжения

 

 

 

- Другие формы дея-

 

 

 

- Экономия на мас-

 

 

 

тельности гостинич-

 

 

 

штабе производства,

 

 

 

ного предприятия

 

 

 

экономия за счет пе-

 

 

 

 

 

 

 

редовых технолошй и

 

 

 

 

 

 

 

обмена опытом

 

 

 

 

 

Вертикальная ось отражает географическую сферу действия фирмы - локальный или глобальный рынок. Горизонтальная ось отражает два этапа стратегического управ­ления - формулировка стратегии и собственно процесс ее реализации. Для достижения успеха менеджерам отелей необходимо сначала разработать успешную стратегию, а

-17-

затем пытаться реализовать ее. Последний этап является более сложным, поскольку требует участия квалифицированных и мотивированных работников.

 

 

Стратегический менеджмент

 

Сравнение с конкурентами

 

Выработка стратегии

 

Процесс

 

Глобальный рынок

 

1

 

3

 

Локальный рынок

 

2

 

4

 

Рис. 2 Стратегии глобализации и конкуренция

Квадрант 1 характеризует международное гостиничное хозяйство. Многие меж­дународные гостиничные корпорации могут учитывать поведение конкурентов на гло­бальном рынке и сильные стороны соперников на стадии формулировки стратегий, однако их организационная структура не позволяет им реализовывать такие стратегии в полной мере. Квадрант 2 характеризует подход к формированию стратегий националь­ных отелей, во мнопих случаях принадлежащих и/или управляемых семьями. Как пра­вило, операторы на локальных рынках имеют незначительную информацию о мировых стандартах, поэтому при формировании стратегии они ориентируются на результаты конкурентов по локальному рынку. В идеале, международные гостиничные компании должны работать в квадранте 3, где предполагается, что менеджеры отелей принимают во внимание мировые стандарты и тренируют свой персонал в соответствии с ними, что приводит к предоставлению услуг мирового класса и наивысшему качеству. Одна­ко традиции администрирования международных компаний позволяют лишь немногим отелям работать в этом квадранте. Большинство национальных гостиничных цепей действует в квадранте 4. Из-за жесткой конкуренции и ограниченности ресурсов на­циональные гостиничные цепи считают для себя процесс глобализации достаточно сложным и медленным.

Процесс глобализации усложняет бизнес, поскольку у гостиничных компаний возникает необходимость учитывать предпочтения иностранных клиентов и управлять персоналом принимающей страны, имеющим отличающиеся культурные традиции. Поэтому деятельность на глобальном рынке требует от корпораций переопределения восприятия рынка. Гостиничные компании, которые хотели бы работать на междуна­родном рынке, могут это сделать на региональном или глобальном уровнях. Относи­тельно масштаба бизнеса это может быть: а) концентрация на одном виде деятельности (только отели); б) интеграция с другими видами бизнеса (рестораны/кейтеринг); в) ди-

-18-

версификация. Автор диссертации приводит примеры стратегий концентрации, инте­грации и диверсификации в гостиничном бизнесе.

Изучение стратегий деятельности американских гостиничных компаний на рос­сийском рынке дает автору возможность классифицировать их как стратегии концен­трированного роста. Основным мотивом выхода на российский рынок является следование за клиентом, а именно деловыми туристами, число которых растет с увели­чением партнерских связей между Россией и США, а также между Россией и другими западными странами. Основными клиентами американских отелей в России являются, прежде всего, американские бизнесмены и другие иностранные бизнесмены, прибы­вающие на относительно непродолжительный срок в наиболее крупные города - Моск­ву и Санкт-Петербург. Обслуживание рекреационного въездного и внутреннего туризма пока не является приоритетным направлением деятельности американских гостиничных цепей, поэтому в данном направлении предприняты только первые шаги.

Автор указывает, что наиболее широко используемыми на российском рынке формами организации бизнеса являются контрактное управление и франчайзинг, по­скольку они обеспечивают управляющим компаниям и франшизодателям приемлемый уровень контроля над операциями, при этом не требуется значительных финансовых вложений со стороны американских компаний. В своей деятельности в России амери­канские цепи сталкиваются с трудностями разной природы: от степени мотивированно­сти и уровня квалификации персонала до так называемой спорной собственности. Решение этих проблем вызывает увеличение себестоимости услуг, что сказывается на составе клиентов отелей - преимущественно это деловые туристы. Высокий уровень цен делает развитие въездного развлекательного туризма практически невозможным. Автор диссертации полагает, что пока не представляется возможной реализация проек­та со значительным участием американского капитала как в силу отсутствия необходи­мых средств у американских компаний, их неуверенности в целесообразности и безопасности реализации проекта с финансовой точки зрения, так и неподготовленно­сти российской экономики и политики к такому проекту. Тем не менее, в России име­ется собственный положительный опыт создания стратегических альянсов, таких как Best Eastern Hotels, способствующих развитию гостиничного хозяйства.

Автор указывает, что сегодня в Москве находится 27% от общего числа гостиниц с иностранным участием в России. Коэффициент концентрации иностранных гости­ничных компаний в Москве, рассчитанный по формуле (1), в 1992 г. был равен 9,14. В 1998 г. этот коэффициент составил 9,01, то есть концентрация иностранных гостинич-

ных компаний в Москве по-прежнему достаточно высока. Для сравнения, этот коэффи­циент ниже в других мировых столицах: в Париже он составляет 3,73; в Лондоне - 2, 44; в Нью-Йорке - 2,00; в Токио - 2,36; в Мадриде - 3,92; в Риме - 6,20; а в развиваю­щихся странах он высок: Бомбее - 19,00 в Джакарте -11,00, в Шанхае -23,00 .

0)

где:

КК - коэффициент концентрации иностранных гостиничных компаний в городе;

HI - число номеров в отелях города, находящихся под управлением иностранных гос­тиничных компаний;

Н - общее число номеров в отелях, находящихся под управлением иностранных гости­ничных компаний, по всей стране;

41 - население города, чел.;

Ч - население страны, чел.

Изучение московского рынка гостиничных услуг ведущих иностранных компаний позволяет автору сделать выводы об изменении соотношения спроса и предложения в сторону снижения дефицита услуг размещения высокого уровня, о значительном влия­нии месторасположения московских отелей с иностранным менеджментом на их за­груженность, а также о том, что стоимость проживания в ведущих московских отелях имеет тенденцию к понижению, то есть изменяется таким же образом, как и на других развивающихся гостиничных рынках (особенно в восточно-европейских странах), и вскоре станет сопоставимой с западными нормами. На рис. 3 показана диаграмма, от­ражающая данные о сезонных колебаниях загруженности ведущих московских отелей в 1997-1998 гг. Автор отмечает, что сезонная зависимость спроса по месяцам года и в те­чение недели сдерживает развитие московского рынка. Для отелей достаточно трудно поддерживать уровень загруженность свыше 75%, поэтому можно предположить, что уровень загруженности будет немного ниже 70% до тех пор, пока не сформируется ус­тойчивый контингент международных потребителей.

Автор работы выделяет основные сегменты потребителей услуг ведущих москов­ских отелей (рис. 4) и указывает, что основной доход отелям приносят корпоративные клиенты, проживающие в отелях в течение рабочей недели. В диссертации приведены данные прогнозов специалистов относительно перспектив роста предложения гости­ничных услуг, которые позволяют автору сделать прогнозы развития рынка ведущих московских отелей.

Рис. 3. Загруженность ведущих московских отелей в 1997-1998гг.

Рис.4. Сегменты спроса на гостиничные услуги иностранных компаний в Москве 1997-1998 гг.

По результатам проведенного исследования на защиту выносятся следую­щие положения диссертации:

1. В связи со сложностью и высокой капиталоемкостью расширения производства гостиничных услуг за пределы национальных границ этот процесс могут осуществлять

-21-

только гостиничные цепи. При выходе на международные рынки цепь становится транснациональной корпорацией, работающей в сфере гостиничного бизнеса.

2. Основными причинами выхода американских гостиничных цепей на российский рынок являются: следование за клиентом; перспективы роста рынка делового туризма как за счет туристов из США, так и из других стран запада; практическое отсутствие конкурентов на новом рынке; очевидное превосходство в управленческих, технологи­ческих и маркетинговых аспектах, прежде всего, знание своего клиента и удовлетворе­ние его потребностей за счет предоставления услуг, отвечающих мировым стандартам качества; возможность внедрения на новый рынок без значительных финансовых за­трат и риска.

3. Основными способами реализации стратегии концентрированного роста амери­канских гостиничных цепей на российском рынке являются франчайзинг и контрактное управление, поскольку обеспечивают компаниям достаточную степень контроля над процессом производства и оказания гостиничных услуг при использовании марки цепи.

4. В своей деятельности американские гостиничные цепи сталкиваются со специфи­ческими проблемами, большинства из которых нет у российских отелей. Предшест­вующий опыт не является залогом успеха в гостиничном бизнесе. Только постоянный учет ситуации на рынке и координация стратегий соответствующим образом может обеспечить гостиничному предприятию выживание в условиях высокой конкуренции.

5. Ряд практических предложений по реформированию методов ведения бизнеса для российских менеджеров гостиничных предприятий: в области маркетинга, обмена ин­формацией, систем резервирования, материально-технического снабжения, работы с персоналом, а также способ снижения себестоимости гостиничных услуг, основанный на экономии за счет использования местных ресурсов. Публикации по теме исследования:

1.   Белянский В.П., Штыхно Д.А., "Тенденции развития международных гостиничных цепей" Десятые Международные Плехановские чтения: "Структурная перестройка и экономический рост". Тезисы докладов - М: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997 (0,2 п.л.)

2.   Белянский В.П., Лайко М.Ю., Ильина Е.Л., Штыхно Д.А., Research of Competitive Possibilities for SOVTNCENTR Inc (World Trade Center Moscow) Through Marketing (статья на английском языке). EuroCHRIE/IAHMS Conference on Competitiveness in the International Hospitality Industry. Conference Proceedings. Switzerland, Ecole Hoteliere de Lausanne, 1998 (0,6 п.л.)

-22-

3.  Белянский В.П., Штыхно ДА., "Глобализация мирового гостиничного хозяйства". Двенадцатые международные Плехановские чтения. - М.: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 1999(0,1 п.л.)

4.  Белянский В.П., Штыхно Д.А., "Эффект экономии масштаба производства в дея­тельности гостиничных предприятий". Двенадцатые международные Плехановские чтения. - М.: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 1999 (0,1 п.л.)

5.  Ильина ЕЛ, Штыхно ДА., "Маркетинг бизнес-путешествий (опыт Соединенных Штатов Америки)". Журнал "Маркетинг в России и за рубежом", №1, 1998 (1,0 п.л.)

6.  Ильина E.JI, Штыхно ДА., "Специфические аспекты планирования в индустрии гостеприимства". Экономика и технология. Межвузовский сборник научных трудов. - М : Изд-во РЭА им. Г. В. Плеханова, 1997 (0,4 п.л.)

7.  Ильина Е.Л.. Штыхно ДА., "Маркетинговые исследования в индустрии гостепри­имства". Одиннадцатые международные Плехановские чтения. - М.: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 1998 (0,1 п.л.)

8.  Лайко М.Ю., Ильина Е.Л., Штыхно Д.А., "Российское гостеприимство, помножен­ное на образование", статья в информационно-аналитическом еженедельнике "Ва­кансия", №1,1996 (0,7 п.л.)

9.   Лайко М.Ю., Ильина Е.Л., Штыхно Д.А, Research of Globalization in the Hotel In­dustry; Marketing Implications for Russia (статья на английском языке) HSMAI/EuroCHRffi Spring'98 Conference on Hospitality Sales and Marketing. Confer­ence Proceedings. Norway, HOGSKOLEN I STAVANGER. Avdeling NORSK HOTELLHOGSKOLE, 1998 (0,5 п.л.)

10. Штыхно Д.А., "Технология проблемно-ориентированного обучения студентов-экономистов". Экономика и технология Межвузовский сборник научных трудов. -М.: Изд-во РЭА им. Г В. Плеханова, 1997 (0,3 п.л.)

11. Штыхно Д.А., Бедняков А.В., "Основные элементы практической подготовки спе­циалистов для гостиничного хозяйства". Десятые Международные Плехановские чтения: "Структурная перестройка и экономический рост" Тезисы докладов - М.: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997 (0,2 п.л.)

12. Штыхно ДА., Мешалов А.Е., "Public Relations в индустрии гостеприимства". Деся­тые Международные Плехановские чтения: "Структурная перестройка и экономи­ческий рост". Тезисы докладов. - М.: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997 (0,2 п.л.)