На правах рукописи

 

 

 

МЕЛИКСЕТЯН  Елена Владимировна

 

 

 

РЕКЛАМА  КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН:

ДИАЛЕКТИКА ГЛОБАЛЬНОГО И ЛОКАЛЬНОГО

 

 

24.00.01 – Теория культуры

 

 

 

Автореферат

 диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Краснодар – 2002

 

Работа выполнена на кафедре теории и истории культуры Краснодарского государственного университета культуры и искусств

 

 

Научный руководитель:

доктор философских  наук, профессор Морозов Сергей Александрович

Официальные оппоненты:

 

 

 

 

 

доктор философских наук, профессор
Зорин Александр Львович,

доктор философских наук, профессор
Хакуз Пшимаф Муратович

 

 

Ведущая организация:

 Московская гуманитарно-социальная академия

 

 

 

 

 

Защита  состоится  « 25 » февраля 2002 года   в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 210.007.02 по специальности 24.00.01 – Теория культуры (философские, исторические науки и культурология) в Краснодарском государственном университете культуры искусств по адресу:

 

350072, г. Краснодар, ул. 40-летия Победы, 33 ауд.

 

 

С диссертацией можно ознакомится в научной библиотеке Краснодарского государственного университета культуры и искусств.

 

 

Автореферат разослан 24 января   2002 г.

 

 

 

 

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор философских наук,

профессор                                                                                      В.И.Лях              


 

Общая характеристика работы

 

 

Актуальность исследования. К наиболее характерным чертам современного мира относится глобализация как высшая фаза интернационализации экономики и политики, а в зачаточном состоянии – и культуры,[1]   исследование которой обрело актуальность для всего человечества.

Глобализация характеризуется таким показателем, как интеграция духовно-интеллектуальной сферы, т.е. формирование относительно единого культурного пространства. Этот процесс наблюдается и в сфере рекламы, которая представляет собой многоплановый социокультурный феномен, воздействующий на все сферы человеческой жизнедеятельности.

Именно поэтому, в данной работе на первый план выдвигается проблема теоретического осмысления глобализации рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирования поведенческих установок индивидов, жизненных ценностей в транскультурном пространстве.

В этой связи исследование диалектики глобального (общего) и локального (особенного) в рекламных коммуникациях приобретает в наше время особую актуальность. Проблема носит междисциплинарный характер: в ней пересекаются философские, социологические, социокультурные, культурологические, экономические и иные аспекты.

Глобальные тенденции  развития рекламы основаны на стандартизации рекламных идей, а, следовательно, ведут к утрате самобытности народов. Поэтому, необходимо изменять творческую стратегию, дифференцировать подходы в рекламных коммуникациях с учетом мотиваций, покупательских способностей и привычек потребителя.

Напротив, локализация рекламы за счет учета специфики ценностных ориентаций, менталитета, обычаев и поведения потребителей, представляющих различные культуры, снижает вероятность «культурных промахов», способствуя сохранению преемственности и традиций народов.

Трансляция рекламных коммуникаций на основе особенностей образа жизни, систем ценностей, свойственных представителям иных культур, актуальна, поскольку позволяет сделать более эффективным распространение рекламы.

Для более глубокого понимания рекламных коммуникаций в работе вводится понятие культурогеном, который способствует достижению максимального понимания рекламных сообщений представителями различных социокультурных сред, т.к. позволяет учитывать набор социокультурных элементов и  информацию, передающуюся на биогенетическом уровне, ориентированную на воспроизводство прошлых образцов общественной жизни.

И, наконец, одной из важнейших проблем социальной философии является условие, способствующее совмещению диалектически взаимосвязанных функций: сохранения традиционного и адаптации инновационного, то есть такого общения, которое не ущемляло бы интересов данной культуры. Рекламные коммуникации могут стать, с одной стороны, инструментом сохранения традиции и преемственности культуры внутри страны, а с другой – эффективно функционировать в транскультурном пространстве.

Степень научной разработанности проблемы.

Первые работы по рекламной деятельности носили преимущественно прикладной характер и стали предметом исследования: У. Аренс, Д. Барнет, К. Бове, А. Дейян, Д. Делл, Г. Картер, Ф. Котлер, Т. Линд, С. Мариарти, Д. Огилви, Л. Перси, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер и др.

Среди отечественных авторов, обратившихся к экономическим и социокультурным аспектам стали И.Я. Рожков и О.Я. Феофанов.

Проблемы становления и развития истории рекламы были подняты в работах В.В. Ученовой, Н.В. Старых и др.

С начала 90-х годов ХХ века практические вопросы применения рекламных технологий и ее основополагающие характеристики исследованы: Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, В.А. Евстафьевой, И.В. Крыловым, В.Л. Музыкантом, Э.Е. Старобинским, Л.Н. Хромовым и др.

Ряд социокультурных аспектов рекламной деятельности затронуты в работах – В.Г. Зазыкина, Л.Н. Федотовой, О.Л. Феофанова и др.; вопросы эстетики рекламы как специфического синтетического вида искусства рассмотрены в работах – В.Е. Демидова, И.П. Кардашиди, А.В. Костиной, А.В. Ульяновского и др.

Реклама как форма коммуникации стала предметом исследования отечественных и зарубежных авторов: Р.Батра, Л.Ю. Ковровой, В.Л.Музыканта, Л.Перси, Д.Росситера, Б.Д.Семенова и др.

Вышеперечисленные работы заложили основы для теоретического изучения рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве.

Современный этап развития рекламы характеризуется развитием двух взаимосвязанных направлений: глобализации и локализации. Для данного исследования наибольший интерес представляют публикации, поднимающие вопрос глобализации мирового пространства. Эта проблема представлена в работах: Г.Н. Богачевой, Б.А. Денисова, Л.П. Евстигнеевой, Р.Н. Евстигнеева, И.П. Иванова, В.М. Мапельмана, В.И. Пефтиева, К.М. Саломона и др.

Вопросами глобализации и локализации в маркетинге и рекламе занимаются: Р. Батра, Е.П. Голубков, И.Г. Минервин, М.А. Пивоварова, Е.В. Ромат, О.А. Феофанов и др.

Теоретические и практические исследования, посвященные сравнительному анализу стилей и образа жизни различных народов (Ю.В. Арутюнян, Д. Бурстин, Г.Д. Гачев, Л.М. Дробжиева, В.Б. Земсков, М.С. Каган, Р.Д. Льюис, М.Л. Титаренко, Е.Г. Хилтухина, Г. Ховстеде, Я.Г. Шемякин и др.), используются для эффективного создания рекламных коммуникаций. Межкультурный анализ обеспечивает подход к пониманию культурного плюрализма.

Детерминантами принятия рекламных коммуникаций выступают: массовое сознание, менталитет, нравственность, традиции, человеческие потребности и ценности. Изучение этих феноменов общественной жизни отражаются в работах: Э.А. Баллера, В.С. Библера, Г. Вайнштейна, Б.А. Грушина, Г.Г. Дилигенского, О.Г. Дробницкого, А.Г. Здравомыслова, Д.А. Леонтьева, Э.С. Маркаряна, Т.А. Марченко, Н.Н. Моисеева, В.А. Сонина, П.А. Сорокина, Л.Н. Федотовой, О.А. Феофанова и др.

Изучение современных рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве потребовало обращение к работам философского характера (В.С. Библер, Г.Д. Гачев, М.С. Каган, В.Ж. Келле, М.Я. Ковальзон, О. Шпенглер и др.), социологического (М. Вебер, П.А. Сорокин, П. Штомпка и др.), семиотического (А.Ф. Лосев, Ю.М. Лотман.), культурологического (Б.С. Ерасов, К. Леви-Строс, Д.С. Лихачев, Р.Д. Льюис, К.Г. Юнг и др.).

Как показал анализ источников, в отечественной философской и культурологической  науке практически нет комплексных исследований по проблемам, касающимся социокультурного феномена рекламы. Издаваемая в последние годы в значительном количестве литература, посвященная рекламе, носит преимущественно популярный и прикладной характер. Остается нерешенным целый ряд проблем, к основным из которых, следует отнести: соотношение глобального и локального в рекламных коммуникациях; значение рекламы в сохранении преемственности российских традиций, ее влияние на образ жизни и его динамику.

Гипотеза исследования:

Рекламные коммуникации могут содействовать сохранению традиций и преемственности культуры, если при их создании учтены культурные и национальные особенности различных социальных сообществ. Реклама эффективно функционирует в транскультурном пространстве, если избирается стратегия локального размещения рекламных коммуникаций, в том числе и рекламных кампаний, развивающихся в глобальной среде.

Объектом исследования диссертационной работы выступает реклама, как социокультурное явление.

Предметом диссертационного исследования стало изучение принципов функционирования рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве.

Цель работы – социально-философское исследование рекламной деятельности, как социокультурного феномена. Данная цель обусловила постановку и решение следующих задач:

       определить понятие культурогеном;

       выявить детерминанты рекламных коммуникаций;

       изучить диалектику общего (глобального) и особенного (локального) в рекламных коммуникациях;

       рассмотреть механизм воздействия рекламных коммуникаций на образ жизни индивида;

       обосновать роль рекламных коммуникаций в процессе сохранения традиций и преемственности российского общества.

Теоретико-методологической базой стали основополагающие принципы диалектической логики (взаимосвязь общего и особенного, всесторонность, взаимообусловленность), которые позволили раскрыть противоречивый характер глобального и  локального в рекламе.

Помимо философских методов, в работе использовались и общенаучные. Системный метод позволил проанализировать рекламу, как определенную саморегулирующуюся социальную целостность, постоянно взаимодействующую с внешней средой. Он оказался продуктивным при выявлении системообразующих факторов изучаемого нами явления и позволил охарактеризовать рекламу, как специфическую форму социальных коммуникаций.

Кроме того, в работе автор использовал метод теоретического моделирования при определении понятия культурогеном. Социально-философский метод дал возможность проанализировать рекламу как социокультурный феномен.

Вместе с тем междисциплинарный подход к решению проблемы и интегративный характер исследования потребовал обобщения современных методов, присущих разным научным направлениям философии, культурологии, социологии.

На защиту выносятся следующие положения:

1.     Культурогеном является своего рода интегратором социокультурных элементов, способ сохранения и передачи, в том числе и на биогенетическом уровне  информации, ориентированной на воспроизводство прошлых образцов общественной жизни.

2.     Традиции, обычаи, мировоззрение, религия, архетипы – выступают регулятором, детерминирующим функционирование рекламных коммуникаций в международном пространстве.

3.     В современную эпоху глобализации мирового сообщества на первый план выходит проблема диалектической взаимосвязи глобального (общего) и локального (особенного) в рекламе, в связи с чем, учет локальных особенностей сведет к минимуму малоэффективные рекламные сообщения.

4.     Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения, тем самым, детерминируя образ жизни современного человека.

5.     Реклама, как форма коммуникации, информационным путем передает и формирует культурные стереотипы, образцы поведения, которые трансформируются в неотъемлемую составляющую культуры. Рекламные коммуникации способны выступать инструментом сохранения национальных традиций и передавать их другим поколениям, используя знаки, мифы, символы, олицетворяющие образ страны. 

Научная новизна исследования состоит в следующем:

       дано определение понятию культурогенома;

       определены и обоснованы детерминанты рекламных коммуникаций;

       проанализирована диалектика общего (глобального) и особенного (локального) в рекламных коммуникациях, выявлен эффективный подход к функционированию  рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве;

       выявлены механизмы воздействия рекламных коммуникаций на образ жизни, их роль в процессе самоидентификации личности;

       обоснована необходимость рассмотрения рекламных коммуникаций как инструмента сохранения традиций, ценностей и передачи их другим поколениям.

Научно - практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности специалистов в сфере рекламы, работающих на международных и национальных рынках. Социокультурный подход к рекламной деятельности дает возможность практическим работникам более профессионально организовать процесс рекламы, повышать ее качественный потенциал и тем самым расширять границы ее эффективности.

Материалы диссертационной работы представляют интерес для образовательных учреждений, обучающих в сфере маркетинга, рекламы.

Апробация работы.

Теоретические положения и рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, нашли отражение в ряде публикаций автора, а также обсуждались на региональных и межвузовских конференциях.

Результаты исследования использовались в организации и проведении рекламной кампании "Фирмы Плюс" (г.Краснодар), построенной с учетом положений и выводов настоящей диссертации.

Вопросы социокультурных детерминантов рекламных коммуникаций апробировались на лекционных и практических занятиях по курсу "Основы рекламы" в Краснодарском государственном университете культуры и искусств, на занятиях по рекламе в специализированном экономическом классе гимназии № 70 г. Краснодара.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы.

 

 

Основное содержание работы

 

Во «Введении» обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется степень ее научной разработанности, формулируются цель и задачи, гипотезы исследования, определяется теоретико-методологическая база исследования, научная новизна и научно-практическая значимость,  формулируются положения, выносимые на защиту, освещаются результаты апробации.

Первая глава – «Теоретико-методологические проблемы изучения рекламных коммуникаций» состоит из двух параграфов и посвящена рассмотрению сущности понятийного аппарата и основных подходов к  изучению проблемы рекламных коммуникаций как социокультурного феномена, дается определение понятию культурогеном.

В первом параграфе – «Понятие рекламы и ее социокультурные функции»  проведен анализ концептуальных подходов к пониманию феномена рекламы, названы ее основные функции.

Множественность определений феномена рекламы, ее полифункциональность обнаруживает сложность и многогранность. Инвариантным для подавляющего большинства определений рекламы является ее трактовка, как информации производителя для потребителя; неличной оплаченной заказчиком (производителем) коммуникации, оказывающей воздействие на массовое сознание человека.

Реклама представляет собой одну из форм общественного сознания, отражая общественную жизнь, поскольку именно в обществе заложены предпосылки возникновения рекламы в виду потребности в получении всесторонней информации в процессе социально-экономической деятельности.

Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Помимо собственно маркетинговых функций передачи коммерческой информации, реклама выполняет и социокультурные. Проявлением социального в рекламе является функция инновации, способствующая формированию определенного стиля жизни в современном мире. Реклама стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей.

Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д., выполняя важнейшую воспитательную функцию.

Реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок.

Нельзя не отметить образовательную функцию рекламы, благодаря которой мы узнаем о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни.

Современная реклама стала важным фактором культурной жизни общества, а ее эстетическая функция способствует осмыслению предметного мира. Искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности.

Реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентаций, эстетических идеалов.

Реклама своей убедительностью и силой эмоционального воздействия вносит изменения в систему ценностей человека, изменяет эмоционально-ценностное отношение к действительности, суждения каждого отдельного человека, а затем и общественное мнение в целом.

Во втором параграфе – «Реклама как особая форма социальной коммуникации»  рассматривается и обосновывается коммуникативная сторона рекламной деятельности в социокультурном пространстве бытия человека.

На наш взгляд, анализ рекламы как особой формы социальной коммуникации, имеет большое значение не только в теоретическом плане, он позволяет выделить коммуникативную функцию рекламы, но и концептуален с точки зрения оценки и совершенствования практики рекламирования, так как дает возможность исследовать основные факторы детерминирующие функционирование рекламы в социальной системе.

 Теоретическим базисом для изучения рекламных коммуникаций послужила теория коммуникаций, представляющая собой различные способы передачи сообщений, которые подчиняются общим законом.

Научный подход к изучению рекламы требует ее рассмотрения как одной из форм человеческих коммуникаций. Причем сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого бытия существование рекламы немыслимо. Кроме того, коммуникативная функция рекламы в современном мире представляет собой сложное социальное явление, т.к. соединяет интересы различных групп населения.

Реклама – это не просто коммуникация ради общения и передачи информации. Специфика рекламной коммуникации в том, чтобы воздействуя средствами рекламы на потребителя, добиться решения конкретных маркетинговых задач рекламодателя путем побуждения людей к определенному поведению.

Нами проанализированы знаковые системы, использующиеся в коммуникативном процессе и барьеры, мешающие адекватной декодировке рекламных сообщений. На принятие рекламных коммуникаций значительное влияние оказывает географическая среда, особенности ландшафта и климата. Геокультура дифференцирует ментальность, образ жизни человека, а, следовательно, детерминирует восприятие рекламных коммуникаций.

Детерминирующим фактором рекламных коммуникаций, на наш взгляд,  является феномен культурогенома. С социально-философской точки зрения культурогеном можно представить как интегратор социокультурных элементов, способ сохранения и передачи, в том числе и на биогенетическом уровне  информации, ориентированной на воспроизводство прошлых образцов общественной жизни. В культурогеноме проявляется социальность человека как социобиологического организма.

Чтобы быть принятой, реклама должна апеллировать к нормативным ориентациям, разделяемым как можно большим количеством представителей социальной общности. Подчас реклама выполняет так называемую функцию антенны, способствуя сохранению и усилению чувства социокультурной национальной или региональной идентичности.

Индивид проявляет селективность в процессе переработки информации, отбирая при этом те сведения, которые соответствуют их представлениям.

На всех стадиях создания рекламных коммуникаций необходимо учитывать социокультурные детерминанты принимающей стороны. Без понимания культурогенома, глубоких социопсихологических основ своеобразного социокультурного кода, зафиксированного в исторической памяти народа и отраженного в культуре в виде традиций, ментальных архетипов, социокультурных норм, нельзя строить эффективные рекламные коммуникации.

Во второй главе – «Диалектика глобального и локального в рекламных коммуникациях», состоящей из двух параграфов рассматривается тенденция глобализации в современном мире и ее воздействие на социокультурную сферу,  функционирование рекламных коммуникаций в транскультурном пространстве. Дается осмысление детерминантов рекламных коммуникаций.

В первом параграфе – «Реклама в социокультурном пространстве» рассмотрены тенденции и характеристики глобализации, даны концептуальные подходы к пониманию данного явления, изучена диалектика общего (глобального) и особенного (локального) в рекламных коммуникациях.

Формирование единого мирового хозяйственного пространства имеет двойственную природу. С одной стороны идет нарастание глобальных тенденций, ведущих к унификации различных сфер жизни и жизнедеятельности, функционирующих на базе общих принципов, правил, одинаково воспринимаемых ценностей, некоторых общих целей. С другой – действуют тенденции регионализации и локализации, способствующие дифференциации культур, норм поведения, а также росту различий в уровне и образе жизни.

Соотношение глобального и локального (регионального) в рекламном творчестве, их взаимопроникновение и диалектика их взаимодействия – спорная тема современной мировой рекламы. Поэтому, одним из дискуссионных вопросов функционирования международных рекламных коммуникаций, становится выбор политики учитывающей диалектическую взаимосвязь создания рекламы: общей (стандартной) для всех стран или особенной разработанной с учетом особенностей той или иной страны. Противоречие, возникшее в данной ситуации, является необходимым моментом познания и постижения сущности вещей.

На наш взгляд, глобальная реклама – это стандартизация рекламных идей применительно к различным социокультурным средам, что неизбежно ведет к утрате самобытности народа. Поэтому, необходимо изменять творческую стратегию, дифференцировать подходы, осуществлять учет мотиваций, покупательских способностей и привычек потребителя. Стратегия локализации, приводит к эффективности рекламных коммуникаций, снижению вероятностей «культурных промахов».

Культурное наследие, экономическая среда формируют базис для существующих различий в стилях рекламы. Рекламное творчество все чаще использует традиции национальной массовой культуры, результаты рекламных исследований национального рынка, потребителей, восприятия творческого воплощения рекламной идеи транснационального бренда на национальном уровне.

Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время как потребители, фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама, чтобы обеспечивать эффективность на нынешнем этапе развития человечества, должна оставаться локальной. В этом и проявляется диалектика процесса глобализации – к глобальному через локальное.

Во втором параграфе – «Социокультурные детерминанты рекламных коммуникаций» рассматривается важнейшая проблема социальной философии, которая заключается в том, чтобы выявить условия возможности совмещения противоречащих друг другу функций: сохранения, а также функцию успешного и продуктивного общения с другими культурами, то есть такого общения, которое не ущемляло бы интересов данной культуры.

На наш взгляд, рекламные коммуникации могут стать, с одной стороны, инструментом сохранения традиции и преемственности культуры внутри страны, а с другой – эффективно функционировать в транскультурном пространстве. Для этого проанализированы основные категории философии и культуры, которые позволили определить детерминанты рекламных коммуникаций.

Культура изначально является регулятором деятельности человека,   определяя координаты социальной активности, корректируя поведение человека и его жизненные цели.

На протяжении многих веков основным средством регуляции выступала религия, подчиняющая поведение верующего ценностям и нормам, принятым в данном обществе. Нами рассмотрены и проанализированы конфессиональные детерминанты социокультурных различий народов мира, особенности их миропонимания.

Ментальность задает познавательные и объяснительные модели, которые не сознаются человеком, но, тем не менее, оформляют его мысли, побуждения, чувства определенным образом. Менталитет играет роль медиатора действий человека, выражает специфику связи личного и общественного в процессе коммуникации.

Мы разделяем точку зрения Э.С. Маркаряна определяющего традицию, как групповой опыт, выраженный в социально организованных стереотипах, который путем пространственно-временной трансмиссии аккумулируется и воспроизводится в различных человеческих коллективах.

Реклама должна соответствовать существующим в данной культуре традициям, стандартам поведения, нормам и обычаям, однако, способствуя при этом внедрению инновационных моделей поведения.

Рекламные коммуникации детерминируются системой ценностей. Ценности – основа и фундамент культурного общения, порой выступающие главным барьером взаимопонимания.

Ценностные ориентации складываются у человека в раннем детстве, поэтому так важно наполнять рекламные коммуникации национально-культурными мотивами, именно на стадии социализации личности, на стадии формирования предметной среды. Ценностные ориентации, утвердившись в сознании людей, становятся их руководящим мотивом поведения в повседневной жизнедеятельности.

Чем больше ценности рекламируемого продукта или услуги совпадают с ценностями различных групп населения, тем вероятнее отдача от рекламы. Механический перенос рекламных сообщений без учета ментальности, национальных особенностей и типов социумов ведет к отторжению или неадекватной декодировке рекламной информации.

Подводя итог, делаем вывод, что для выхода на международный рынок необходимо изучение его социокультурной среды, детерминантов рекламных коммуникаций, а также ряд других важных критериев:

       степень того, насколько культуры ориентированы на индивидуальность, взаимозависимость или родственность;

        степень доверия к буквальной информации против подразумеваемой и невербальной;

       степень приверженности традициям в противоположность инновациям.

В третьей главе – «Диалектика традиционного и инновационного в рекламных коммуникациях», состоящей из двух параграфов, проанализирована роль рекламы в процессе сохранения традиций российского общества, выявлены механизмы воздействия рекламных коммуникаций на образ жизни.

В первом параграфе – «Рекламные коммуникации и их роль в процессе самоидентификации российского общества» рассмотрена диалектическая проблема взаимосвязи. С одной стороны реклама может культивировать инокультурные ценности, приводя к инновациям жизнедеятельности социума, а с другой – служить инструментом самоидентификации российского общества, сохранению традиций.

Современное российское общество можно отнести к транзитивному, т.е. переходному. Раскол ядра российской культуры, усиление социальной, этнической и культурной дифференциации общества является ярким доказательством транзитивности. Отход от прежней модели развития, снятие идеологических табу в сфере культуры привели к утрате частью населения смыслообразующих ориентаций, исторической перспективы своего существования.

Заимствование чужих культурных идеалов приводит к утрате самобытных начал, усложняет процесс самоидентификации общества.

Любой социум существует лишь в способности воспроизводить себя в противоречивом единстве культуры и отношений людей, части и целого, личности и общества в целом и т.д. Тем самым любое (со)общество есть субъект, способный воспроизводить себя, свои воспроизводственные потенции.

В настоящее время можно наблюдать, что изменение в общественном сознании системы ценностей не приводит к усвоению новых ценностей, а провоцирует деструктивные, разрушительные процессы в общественной морали и этике. Этот процесс начался с отрицания наряду с негативными всего позитивного, что содержала в себе как советская, так и российская культура.

Реклама способна содействовать интеграции российского населения, становлению его самосознания. Процессы глобализации и интеграции зачастую сводятся к копированию западных образцов, игнорируя самобытность истории, культуры и образа мыслей.

Мы стремимся, рассмотреть возможность использования потенциала для возрождения и сохранения исконно русских традиций. Используя в рекламе слова, знаки, мифы, символы, олицетворяющие образ страны, происхождения российского товара или услуги, можно способствовать ее идентификации, в том числе и на международных рынках.

Роль рекламы в процессе самоидентификации российского общества может проявляться в использовании сакрального фона символов и мифов, традиционно включающих универсальные мотивы («доброе старое время», «Россия – щедрая душа», «русский характер», «матушка – Россия» и т.п.),  в лексике («национальное возрождение», «великий народ – великая страна», «национальная гордость»).

Использование в рекламных коммуникациях исторических персоналий (Петр 1, М.В. Ломоносов, П.А. Столыпин др.), олицетворяющих для россиян величие страны, будет способствовать самоидентификации общества.

Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов.

В России наметилась тенденция отхода от иностранных названий, все больше производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками бренда (пиво "Балтика", шоколад "Красный Октябрь", "Майский чай", сигареты "Петр 1", туалетная вода "Цветы России" и др.). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брендов.

Итак, в условиях весьма динамичной культурной эволюции, происходящей в России, возникает необходимость сохранения традиционных культурных ценностей и культурного наследия как носителя систем ценностных ориентаций. Рекламные коммуникации могут выступать инструментом сохранения и передачи культурных идеалов, традиций, систем ценностей. Ведь преемственность и сохранение культурной дифференциации в мире – это необходимое условие общественного прогресса.

Во втором параграфе«Реклама и образ жизни современного человека» рассматривается влияние рекламы на мотивационную сферу поведения человека. Реклама изменяет формы общественного сознания, модифицирует его потребности и создает новые. Этот подход позволяет обнаружить сложную диалектику взаимодействия всеобщего, особенного и единичного в общественной жизнедеятельности социального организма, показать своеобразие сложившейся и функционирующей структуры общественных отношений сквозь призму повседневной человеческой жизни и деятельности.

Являясь интегративным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама в значительной степени формирует образ и стиль жизни. Образ жизни, как ценностное общественное явление людей, складывается под воздействием всей совокупности условий человеческой жизнедеятельности, характерных для данного, исторически конкретного типа общества.

Реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Образ жизни характеризует человека (его стиль поведения, вкусы, предпочтения и т.д.) со стороны его принадлежности к определенному обществу и социальной группе, со стороны тех свойств и черт его личности, которые заданы ему самим фактом его существования в обществе. Не случайно М.Вебер рассматривал стиль жизни в качестве важнейшего определителя стратификационных различий и деления общества.

Реклама формирует потребительское поведение. Через потребности, интересы и ценностные ориентации, объективные противоречия бытия проникают во внутренний мир индивидов и социальных групп, а через них – в общественное сознание. Внешнее отражается во внутреннем, но отражается не только в виде законченных логически непротиворечивых структур, но и в виде сложной совокупности противоречивых побуждений и стимулов к действию.

Итак, реклама поддерживает и целенаправленно формирует соответствующие ценностные ориентации, нормы поведения, устойчивые образы, на которые ориентируются люди. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение целевых социально-ролевых групп. Это достигается посредством формирования оценок, фактов, явлений, ценностей, выработке отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

В Заключении подведены основные итоги, обобщены положения исследования, обозначены практические рекомендации, намечены перспективные направления дальнейшего изучения рекламных коммуникаций.

 

Публикации по теме диссертации

Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы и представлены в следующих работах:

1.            Восприятие рекламы (психофизиологический аспект) //Материалы докладов сообщений молодых ученых в рамках «Дней науки-99».- Краснодар. - 1999. -  0,2 п.л.

2.            Некоторые особенности японской рекламы //Вестник ИМСИТа. (Научно-информационный и учебно-методический журнал). – Краснодар. -   1999. - № 3-4.- с. - 0,2 п.л.

3.            К проблеме детерминантов рекламных коммуникаций //Тезисы XXXVII научной конференции студентов и молодых ученых вузов Юга России. – Краснодар. -  2000. –  0,1 п.л.

4.            Проблемы межкультурных дифференциаций в рекламных коммуникациях //Будущее науки в руках молодых. Наука Кубани. – Краснодар. -  2000.- вып. № 5. – 0,2 п.л.

5.            Реклама в процессе социализации //Человек в информационном пространстве цивилизации: культура, религия, образование. (Международная научная конференция Краснодар-Новороссийск). Тезисы докладов. – Краснодар-Новороссийск. – 2000. –  0,2 п.л.

6.            Реклама как инновационное средство  формирования стиля жизни молодежи //Развитие социально-культурной сферы Северо-Кавказского региона: Сборник материалов Северо-Кавказской научно-практической конференции молодых ученых. – Краснодар. – 2000. – 0,2 п.л.

7.            К вопросу о локальном и глобальном подходе в рекламных коммуникациях //Открытый институт региональных социальных исследований. Научные труды. – Краснодар. – 2001. -  0,2 п.л. 

8.            Регулятивная роль культуры в процессе рекламных коммуникаций //Проблемы национальной культуры на рубеже тысячелетий: поиски и решения. Научно-теоретическая конференция. Тезисы докладов. – Нальчик. – 2001. - 0,2  п.л.

9.            Реклама в современном социокультурном пространстве //Первые Кайгородовские чтения: Материалы науч.-практ. конф. / КГУКИ. Краснодар. -  2000. - 0,2 п.л.

10.       Реклама как особый вид социальной коммуникации // Российская культура глазами молодых ученых. Научно-теоретическая конференция. Материалы докладов. – Краснодар. – 2001. -  0,2 п.л.

11.       Историко-культурный анализ российской рекламы конца ХХ века // Язык культуры и культура языка. - Тюмень. -  2001. - 0,3 п.л.



[1] Пефтиев В.И. Развивающийся мир: глобализация или регионализация? // Мировая экономика и международные отношения. - 2000. - № 7. - С.39